なぜ同じホテルの同じ部屋が、検索する場所やログイン状態によって数千円から数万円も異なるのか。その核心にあるのが「クローズドマーケット（非公開市場）」の存在だ。
宿泊施設と旅行サイトの間には、原則として「他社より安く販売してはならない」という価格同一性の縛り（レートパリティ）が存在する。しかし、この制約を合法的に無効化する抜け道が、一般検索ではインデックスされない「会員限定シークレットプラン」だ。ホテル側は公に値下げしてブランド価値を毀損することを嫌うため、特定の条件を満たしたユーザーだけに投げ売り価格を提示する。
一休.comのダイヤモンド会員や楽天トラベルのシークレットセール、Booking.comのGeniusロイヤルティプログラムがこれに該当する。とりわけアプリ限定割引やシークレットクーポンが重複適用された際の値引き率は凄まじく、一般の比較検索メタサーチには一切露出しないまま、市場価格の20〜40%引きで部屋が密かに買い占められているのが現実だ。この裏ルートを知らない旅行者は、知らぬ間に割高な正規料金を支払わされている。
