メディアで毎年発表される「CMタレントランキング」を目にする際、多くの一般読者が陥りやすいのが「出演社数が多いタレント＝日本で最も人気があるタレント」という短絡的な思い込みです。しかし、広告プロデューサーの視点から見れば、この解釈には大きな見落としがあります。
第一の盲点は、「契約社数の多さ」が時に「ブランドの希釈化（カニバリズム）」を引き起こすリスクです。ある女優がA社の緑茶、B社の自動車、C社のクレジットカード、D社の保険のCMに同時期に出演していた場合、視聴者の記憶には「その女優が可愛い」という印象だけが残り、「どこの商品だったか」が抜け落ちてしまう現象が多発します。これを通称「バイオパイプ効果（商品情報のタレントによる吸い上げ）」と呼びます。
一方、あえて年間の契約社数を4〜5社に絞り込み、1社あたりの放映総量（GRP：総世帯視聴率換算）を極大化させ、ブランドと一心同体の関係を築く戦略をとる女優も存在します。例えば新垣結衣や石原さとみといったトップ女優は、むやみに本数を増やすのではなく、大手食品・製薬メーカーと10年近くに及ぶ長期リレーションを結んでいます。出演ランキングの順位だけに囚われると、タレントが持つ真のブランドアセット価値や市場への影響力を見誤ることになります。
