ブランド名のAlways Do What You Should Doの読み方は「オールウェイズ・ドゥー・ワット・ユー・シュッド・ドゥー」。頭文字を取った略称「ADWYSD」としても広く親しまれています。ニュージーランド出身のニック・ユルマン（Nick Yulman）がロンドンへ拠点を移したのち、サーフカルチャーの自由な精神とサウスロンドンのリアルなスケートシーンを交差させて立ち上げました。
ブランドの根底に流れるのは、単なるアパレルの販売ではなく「メンタルヘルスの向上と仲間との連帯」です。「自分自身の成すべき正しい行動を常に取ろう」という実直なスローガンは、記号化されたハイブランド消費に辟易していた現地のユース層へ強く響きました。サードプレイスとしてのスケートパークや地元の友人たちへ向けた小規模な自主制作からスタートした姿勢が、作為的なマーケティングにはない強烈なオーセンティシティ（本物感）を生み出しています。
さらに、英国のラッパーやアーティストがステージ外の日常着として愛用したことでバイラルに拡散。商業的な広告を一切打たず、インスタグラムのゲリラ告知と限られた公式オンラインストアのドロップのみで完売させる手法が、熱狂的なファンコミュニティを強固に形成しました。
