2019年春、全国でオンエアされたブックオフのテレビCMは、広告業界と視聴者に強烈な衝撃を与えました。当時10歳だった寺田心さんが、客の心の声を代弁するかのように「ブックオフなのに本ねーじゃん！」と絶叫し、嘲笑と冷ややかな眼差しをカメラに向ける演出です。子役としての愛らしいイメージを覆す怪演は瞬く間にX（旧Twitter）などのSNSで拡散され、数多くのパロディやMAD動画が作られる社会現象となりました。
このセンセーショナルなセリフの真相は、クリエイティブチームが綿密に練り上げた逆張り戦略にあります。当時、ブックオフはすでに本以外の多様な商材を扱っていたものの、世間のイメージは依然として「昔ながらの古本屋」のままでした。「来店した顧客が抱くギャップをあえて公式自ら暴露し、笑いに変えてしまおう」という開き直りとも言える自虐アプローチが採用されたのです。
結果として、このCMはACC TOKYO CREATIVITY AWARDSをはじめとする名だたる広告賞を総なめにしました。自らの看板商品である「本」の不在をネタにするリスクを冒しながらも、リブランディングを一気に加速させた広告史に残る傑作となりました。
