外食産業全体のトレンドとして、小麦粉、食用油、鶏卵、乳製品といったモーニングに不可欠な食材価格の上昇が続いています。ココスにおいても過去数年間で段階的な価格改定（値上げ）が行われてきました。かつて「平日700円台・土日800円台」で提供されていた時代を知る古くからのファンからは「以前より高くなった」との指摘が上がるのも事実です。
しかし、飲食業界の財務データや競合他社のモーニングビュッフェ相場を比較分析すると、現在のココスの立ち位置は依然として市場最安クラスの防衛ラインを死守していることが浮き彫りになります。
ビジネスホテル等の朝食ビュッフェが外来客向けに1,500円〜2,500円前後へシフトする中、ココスは仕入れの一括調達やセルフクック方式（ワッフルメーカーの導入など）によるオペレーション効率化を徹底。単なる値上げにとどまらず、季節限定のパンの投入や温製料理のバリエーション強化など、商品価値自体の底上げを図ることで「1,000円前後の支払いで得られる実質的な満足度」を維持しています。
