リテール市場における熱狂も過熱の一途をたどっている。アウトドアの絶対王者であるザ・ノース・フェイス（THE NORTH FACE）のアイコニックなモデルをはじめ、感度の高いブランドがリリースする限定カラーは、ZOZOTOWNの予約販売開始からわずか数分でソールドアウトを記録することも珍しくない。
一方で、楽天市場のような巨大プラットフォームでは、実用的なデイリーユースから本格的な登山向けアタックザックの派生型まで、膨大なバリエーションがリアルタイムで取引されている。ポイント還元やレビューの集合知を駆使し、自分の体型や携行品にジャストフィットするモデルを貪欲に掘り起こすユーザーの熱量は、EC市場の勢力図を塗り替えるほどのうねりとなっている。
