金曜日の朝5時。まだ薄暗い街中で、スマートフォンの画面を凝視する人々の姿がある。公式アプリの事前注文システム「モバイルオーダー」が開始される瞬間を待っているのだ。人気IP（知的財産）とのコラボレーションが開始された日、多くの店舗で指定のハッピーセットが数時間のうちに完売した。子どもが学校に行っている間に、大人が大人買いする。これが現在のリアルだ。
ノスタルジーを刺激する80年代・90年代アニメの復刻キャラクターや、世界的なデザイナーとのコラボフィギュアなど、大人層の収集欲を揺さぶるラインナップが相次いで導入されている。結果として、本来のターゲットである未就学児や小学生の手に行き渡らないという皮肉な現象が各地で頻発している。
