日用品・消費財業界において、このカテゴリーの市場拡大速度は目を見張るものがある。業界をリードしてきたP&G（プロクター・アンド・ギャンブルの「レノア ハピネス アロマジュエル」は、俳優の吉岡里帆さんを起用した華やかなCM展開も相まって、圧倒的な認知度を誇る。
対抗する花王株式会社も、長年培った界面科学の技術を結集させた「ハミング フレア フレグランス」シリーズなどで追撃をかける。いずれの製品も、従来の洗濯用芳香剤の枠を超え、汗や水分に反応して香りが弾けるカプセル技術を搭載。着ている最中もほのかに香り続ける工夫が凝らされている。
