「多額のギャラを払って有名人を起用しても、本当にそれだけの売上効果があるのか？」という疑問は、広告主である企業のマーケティング部でも常に激しく議論されるテーマです。
都内中堅メーカーの宣伝担当者は、近年のキャスティング判断について次のように本音を漏らします。
「年間契約料に5,000万円、電波枠の買い付けに3億円を投じたとしても、ターゲット層の認知率が20%向上し、新規流通網の棚取り交渉がスムーズに進めば初年度で十分に投資を回収できます。流通側も『〇〇さんがCMに出るなら棚を2面確保しよう』と動いてくれる。CMギャラとは、単なる広告塔への謝礼ではなく、流通関係者や金融機関への信用手形としての機能が大きいのです」（消費財メーカー宣伝部長）
一方、SNS上では起用されるタレントに対する視聴者の視線が年々厳しさを増しています。X（旧Twitter）やオンラインコミュニティの反応を検証すると、以下のような生の声が目立ちます。
「テレビを見ても同じ人気俳優ばかりが複数の企業CMに出ていて、何の商品の広告だったのか印象に残らない」
「好感度タレントとして起用されていた人が私生活のトラブルを起こした瞬間、その企業のブランドイメージまで一気に冷める」
「ウェブCMで何度も同じタレントの動画が流れてくると、逆にそのサービスに対して嫌悪感を抱いてしまう」
視聴者のメディアリテラシーが高まったことで、単に「好感度上位のタレントを並べれば売れる」という短絡的な広告手法は通用しなくなっています。製品の持つ開発ストーリーや企業の思想と、タレント本人の生き様やキャラクターが本質的に共鳴しているかどうかが、SNS時代の費用対効果を大きく左右しています。
