テレビ番組の視聴率が全体として低下傾向にあると言われるなか、なぜトップタレントの契約料は下がるどころか高騰を続けているのでしょうか。広告代理店CM出演料相場の仕組みを紐解くと、CMギャラ高騰の決定的な理由には3つの構造的背景が存在します。
第一に、「メディアミックス契約の包括化」です。従来のCM契約は地上波テレビでの放映が中心でしたが、現在はTVerやYouTube、各種SNS広告、交通広告、さらには店頭サイネージや特設Webサイトへの肖像利用が標準パッケージに組み込まれます。肖像を使用するチャネルと期間が爆発的に増加した結果、基本契約金そのものが底上げされています。
第二に、「同業他社排除のプレミアム（拘束料）」の存在です。例えばあるタレントが大手通信キャリアのCMに出演する場合、契約期間中は他の通信会社だけでなく、関連する決済サービスやサブスクリプションサービスの広告への出演も制限されます。企業側は自社の独自イメージを死守するため、他社に取られないための「競合縛り費用」を上乗せして支払っています。
第三に、企業別広告宣伝費ランキングの上位を占める大企業が、宣伝予算の「選択と集中」を進めている事実です。中途半端な知名度のタレントを複数起用して埋没するリスクを避け、群を抜く好感度を持つ一線級のタレントに巨額予算を投じて市場の認知を一気に奪う戦略が主流化したことが、トップ層の単価を釣り上げています。
