この炎上は突発的な事故ではなく、D2C（Direct to Consumer）を標榜する新興アパレル通販が陥りやすい構造的な弱点が連鎖した結果引き起こされたものです。時系列を整理すると、以下の3つの段階を経て騒動が激化していった実態が浮かび上がります。
第1段階は、在庫リスクを回避するドロップシッピング型（無在庫受注）ビジネスモデルの破綻です。derialyは自社で国内に大量在庫を抱えず、注文が入ってから海外（主に中国や韓国の提携工場・市場）へ発注・検品を行うオペレーションを採用していました。この仕組みは低資本で多品種を展開できる利点がある反面、現地の連休（旧正月や国慶節など）やサプライヤー側の欠品、通関トラブルが発生した瞬間にサプライチェーン全体が完全にストップします。
第2段階は、マーケティング部門とオペレーション部門の連携不備です。SNS広告やインフルエンサー施策によってフロント側のアクセスと注文数は短期間で数倍に膨れ上がりましたが、バックオフィスの検品・梱包・発送体制は従来の小規模な人員のまま据え置かれていました。その結果、倉庫には未処理のバックオーダーが山積みとなり、現場の処理能力を完全に超過しました。
第3段階として、エスカレーション体制の欠如による顧客コミュニケーションの完全崩壊が挙げられます。問い合わせ件数が通常の10倍以上に達した際、外注サポートや自動応答システムの導入が間に合わず、現場担当者がパンク状態に陥りました。返信が来ないことへの焦りから、ユーザーが知恵袋や消費者ホットライン、SNS上で「連絡が取れない」「詐欺の疑いがある」と告発を行い、炎上規模が決定的なものとなりました。
