崩壊寸前だった巨艦の舵取りを託されたのが、2017年にCEOへ就任したフラン・ホロウィッツ（Fran Horowitz）だ。彼女が着手したのは、表面的なロゴの刷新といった小手先の修正ではなく、ブランド哲学そのものの解体と再構築だった。
ホロウィッツはまず、暗闇のような店舗のシャッターを開け放ち、明るく開放的で誰もが入りやすい空間へと店舗デザインを一新した。強烈だった香水の散布を取りやめ、スタッフの容姿による選考を完全に撤廃。アバクロンビー&フィッチ（Abercrombie & Fitch）が長年拠って立っていた「選ばれし者のための服」という傲慢な看板を打ち砕き、あらゆる体型や人種を歓迎する「包摂性（インクルージョン）」を企業の核に据えたのだ。
