こうした消費者の意識変化を受け、食品・乳業産業の各メーカーも動きを加速させている。かつてはおやつや夜のご褒美需要が中心だった市場において、朝のタイパ（タイムパフォーマンス）向上を狙った商品開発が活発化している。
たとえば、江崎グリコ株式会社をはじめとする大手企業は、糖質オフ設計でありながら濃厚な風味を維持した商品や、ビタミン・ミネラルを強化したギルトフリーなアイスのラインナップを拡充している。罪悪感を払拭し、機能性を付加した新しい選択肢が登場したことで、朝アイスは一部の愛好家の裏技から、日常のポジティブな選択肢へと定着しつつある。
