かつて連続テレビ小説『ちゅらさん』が全国的な沖縄ブームを巻き起こした時代から、石垣島の観光スタイルは大きな進化を遂げてきた。単なる観賞型の観光から、体験型・持続可能なエコツーリズムへの転換が進んでいる。石垣市観光交流協会や沖縄観光コンベンションビューローが推し進める環境配慮型のツアー事業は、旅行者に自然との深いつながりを提供し始めており、従来の画一的な観光に物足りなさを感じていた層から高い評価を得ている。
吹通川のマングローブ林をガイドとともに巡るパドルボード体験や、珊瑚礁の保全活動に参加するシュノーケリングなど、自然環境を保護しながら楽しむプログラムが充実。単なるリゾート観光業の枠組みを超えた、学びと感動が同居する体験が島の魅力を何倍にも引き上げている。
